5 biais cognitifs dans l’achat : ce que disent vraiment les études

Un acheteur reçoit trois devis pour le même chantier. Le premier qu’il ouvre est le plus cher. Les deux autres lui paraissent soudain raisonnables, alors qu’il les aurait trouvés élevés s’il les avait lus en premier. Il ne s’en rend pas compte. Il pense comparer des prix, il compare surtout chaque prix au premier qu’il a vu.

C’est un biais cognitif : un raccourci de jugement, utile la plupart du temps, qui produit des erreurs prévisibles dans certaines situations. Les commerciaux en entendent parler dans toutes les formations de vente, souvent sous forme de « techniques » présentées comme infaillibles. Cet article fait l’inverse. Pour cinq biais très cités, il dit ce que les études ont réellement montré, ce qu’on peut en faire honnêtement en rendez-vous, et à quoi ressemble la version qui trompe.

D’abord, oubliez « 70 % des décisions d’achat sont irrationnelles »

Ce chiffre, et ses cousins à 80 ou 95 %, circulent dans les conférences et sur les réseaux sans étude derrière. Aucune recherche sérieuse ne mesure un pourcentage universel de décisions « irrationnelles », pour la simple raison que cela n’a pas de sens : un même achat mobilise des habitudes, des émotions, des calculs et des contraintes, dans des proportions qui changent selon la personne, le montant et le contexte.

Ce que la recherche en psychologie de la décision décrit, c’est deux façons de juger qui coexistent : une rapide et intuitive, une lente et réfléchie (Evans et Stanovich, 2013). Les biais apparaissent surtout quand on juge vite, sous charge, avec peu d’informations. Retenez cette idée plutôt qu’un pourcentage : vos clients économisent leur attention, et c’est dans ces raccourcis que les biais s’installent.

1. L’ancrage : le premier chiffre pèse sur tous les suivants

Ce que montrent les études. Dans une expérience célèbre, Amos Tversky et Daniel Kahneman (1974) faisaient tourner une roue truquée qui s’arrêtait sur 10 ou sur 65, puis demandaient le pourcentage de pays africains membres de l’ONU. Les personnes qui avaient vu 10 répondaient en médiane 25 %, celles qui avaient vu 65 répondaient 45 %. Un nombre tiré au hasard, et connu comme tel, déplaçait les estimations.

Plus proche du terrain, Gregory Northcraft et Margaret Neale (1987) ont fait visiter une maison à des étudiants et à des agents immobiliers, avec un prix affiché différent selon les groupes. Les estimations des agents professionnels étaient elles aussi tirées par le prix affiché. Et une minorité d’entre eux seulement citait ce prix parmi les éléments qu’ils avaient pris en compte. L’ancre agit même sur les experts, et sans qu’ils s’en aperçoivent.

En vente honnête. Le premier chiffre que vous posez sert de référence. Faites en sorte que ce soit un chiffre vrai et utile au client : le coût de son problème qu’il a lui-même estimé, ou le prix réel de la solution complète avant d’en discuter le périmètre.

La version qui trompe. Le prix de départ gonflé pour accorder ensuite une « remise exceptionnelle », ou le prix barré qui n’a jamais été pratiqué.

Côté acheteur. Avant d’ouvrir les devis, notez le budget que vous jugez juste et pourquoi. Vous aurez votre propre ancre.

2. La preuve sociale : on regarde ce que font les autres

Ce que montrent les études. Noah Goldstein, Robert Cialdini et Vladas Griskevicius (2008) ont testé des messages dans des chambres d’hôtel pour inciter à réutiliser les serviettes. Le message « la majorité des clients réutilisent leurs serviettes » faisait mieux que l’appel classique à protéger l’environnement, et encore mieux quand il parlait des clients « de cette chambre ». Mais une réplication menée dans deux hôtels allemands (Bohner et Schlüter, 2014) n’a pas retrouvé cet avantage : les deux messages augmentaient la réutilisation par rapport à l’absence de message, sans différence nette entre eux.

La leçon est double. La preuve sociale existe, et elle fonctionne mieux quand le groupe cité ressemble à la personne. Son effet est aussi plus fragile et plus dépendant du contexte que ce qu’on lit dans les livres de vente.

En vente honnête. Une référence précise et comparable vaut plus que dix logos. « Nous travaillons avec deux cabinets d’expertise comptable de votre taille dans la région, je peux vous mettre en relation avec l’un d’eux si vous voulez vérifier » est plus crédible que « des centaines de clients satisfaits ». En formation, je montre des retours réels, avec l’accord des personnes, jamais un témoignage arrangé.

La version qui trompe. Les faux avis et les fausses recommandations sont explicitement listés comme pratiques commerciales trompeuses par le Code de la consommation (article L121-4, 28°).

Côté acheteur. Demandez à parler à un client de votre profil. Un fournisseur sûr de lui accepte.

3. La rareté : ce qui manque paraît plus précieux

Ce que montrent les études. Stephen Worchel et ses collègues (1975) présentaient des biscuits dans un bocal plein ou presque vide. Les biscuits rares étaient jugés plus désirables. Ils l’étaient encore plus quand le bocal passait de plein à presque vide sous les yeux des participants, et quand la rareté était attribuée à la demande des autres plutôt qu’à un accident.

En vente honnête. Une contrainte réelle, expliquée, aide le client à planifier. « Notre formateur a deux dates libres en mars, ensuite le planning reprend en mai » donne une information utile à quelqu’un qui doit organiser ses équipes.

La version qui trompe. Le « plus que deux places » permanent, le compte à rebours qui repart à zéro. Déclarer faussement qu’une offre ne durera qu’une période très limitée pour obtenir une décision immédiate est une pratique réputée trompeuse (article L121-4, 7°), et l’article L121-5 étend cette règle aux pratiques qui visent les professionnels.

Côté acheteur. Demandez la raison de la limite. Une vraie contrainte a toujours une explication concrète.

4. L’engagement : un petit oui prépare un oui plus grand

Ce que montrent les études. Jonathan Freedman et Scott Fraser (1966) demandaient à des propriétaires d’installer un grand panneau « Conduisez prudemment » dans leur jardin. Sans demande préalable, 16,7 % acceptaient. Parmi ceux qui avaient accepté deux semaines plus tôt un petit panneau de quelques centimètres sur la sécurité routière, 76 % acceptaient. C’est la technique du pied dans la porte. Les synthèses publiées ensuite (Burger, 1999) montrent que l’effet dépend beaucoup des conditions et n’apparaît pas toujours.

En vente honnête. Proposez un premier pas qui a de la valeur en lui-même : un diagnostic, un essai limité dans le temps, une première commande réduite. Si le client s’arrête là, il repart avec quelque chose d’utile.

La version qui trompe. La série de petites questions fermées pour coincer la personne (« Vous voulez gagner du temps ? Vous voulez plus de clients ? Donc vous êtes d’accord pour… »). Les clients reconnaissent ce schéma et s’en méfient.

Côté acheteur. Après un premier engagement, réévaluez la deuxième demande comme si elle arrivait seule.

5. La réciprocité : on rend ce qu’on a reçu

Ce que montrent les études. Dans l’expérience de Dennis Regan (1971), un complice offrait une canette de soda à un participant, puis lui proposait d’acheter des billets de tombola. Les participants qui avaient reçu la canette achetaient environ deux fois plus de billets que les autres.

En vente honnête. Donnez de la valeur réelle avant de demander : un conseil qui sert même si le client n’achète pas, une analyse de sa situation, une ressource utile. Faites-le parce que c’est utile. Si vous le faites pour créer une dette, le client finira par le sentir.

La version qui trompe. Le « cadeau » qui sert d’hameçon, rappelé au moment de signer (« après tout ce que je vous ai offert… »).

Côté acheteur. Un geste gratuit ne vous engage à rien. Remerciez, et jugez l’offre sur ses mérites.

Pourquoi les ficelles visibles se retournent contre vous

Marian Friestad et Peter Wright (1994) ont montré que les gens apprennent, au fil de leurs expériences, à reconnaître les tactiques de persuasion. Quand ils en repèrent une, leur attention passe de l’offre à l’intention du vendeur. C’est ce qui arrive à la rareté fabriquée ou aux avis trop parfaits : utilisés comme des ficelles, ces biais deviennent des signaux d’alerte.

Un test simple pour savoir où vous en êtes : si votre client comprenait exactement le mécanisme que vous utilisez, se sentirait-il respecté ou piégé ? Une vraie référence, une vraie contrainte de planning, un vrai premier pas passent ce test sans difficulté. Les ficelles, non.

Un exercice pour cette semaine

1. Relisez votre dernière proposition commerciale et entourez chaque élément qui joue sur un de ces cinq biais : le premier chiffre, les références, les délais, le premier pas proposé, ce que vous avez offert.
2. Pour chaque élément, posez deux questions : est-ce vrai, et est-ce que je pourrais expliquer au client pourquoi je l’ai mis là ?
3. Remplacez ce qui ne passe pas par sa version honnête. Une référence générique devient un cas comparable, un délai vague devient une date expliquée.

Connaître ces mécanismes sert aussi à mieux acheter : un dirigeant ou un acheteur qui les repère négocie avec plus de recul. C’est un des thèmes travaillés en mise en pratique dans la formation neurovente de FormezVoo, avec ce que la recherche établit et les idées reçues à écarter.

Formations liées à cet article

• Neurovente : comprendre les mécanismes d’achat et améliorer ses performances commerciales (7 h)
• Techniques de vente : approche neurovente (14 h)