Trop d’options dans une offre : quand le choix bloque la vente

Après un bon rendez-vous, une commerciale envoie sa proposition : quatre formules, chacune avec ses options, un tableau comparatif sur deux pages et trois remises possibles selon la durée d’engagement. Elle veut montrer qu’elle s’adapte à tous les cas. Le client répond : « Merci, c’est très complet, je vais en parler en interne. » Trois semaines plus tard, toujours rien.

On entend souvent que « trop de choix tue la vente ». C’est parfois vrai, parfois faux, et la recherche permet aujourd’hui de savoir dans quels cas. Voici ce que montrent vraiment les études, comment construire une proposition qui aide à décider, et pourquoi certaines astuces de présentation, comme l’option leurre, posent un problème d’honnêteté.

L’étude des confitures, et ce qu’on en a fait

En 2000, Sheena Iyengar et Mark Lepper installent un stand de dégustation dans un supermarché. Certains jours, il présente 24 confitures, d’autres jours 6. Le grand stand attire plus de monde : 60 % des passants s’arrêtent, contre 40 % pour le petit. Mais parmi ceux qui se sont arrêtés, 3 % achètent un pot après avoir vu le grand choix, contre 30 % après avoir vu le petit.

Cette étude a fait le tour du monde et nourri des milliers de formations commerciales. Le problème est qu’on en a tiré une règle générale qu’elle ne permet pas de tirer. En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder et Peter Todd ont rassemblé 50 expériences sur le sujet, avec plus de 5 000 participants. Effet moyen du nombre d’options : quasiment nul, avec de fortes différences d’une étude à l’autre. Parfois plus de choix bloque, parfois plus de choix aide.

Quand trop d’options bloque vraiment

Une seconde méta-analyse (Chernev, Böckenholt et Goodman, 2015) a cherché à comprendre ces différences. Elle identifie quatre conditions qui rendent un grand choix paralysant :

• Des options complexes, difficiles à comparer entre elles.
• Une décision difficile : beaucoup de critères, peu de temps, des informations présentées de façon peu lisible.
• Un client qui ne sait pas bien ce qu’il veut. Quand les préférences sont floues, chaque option supplémentaire ajoute du doute.
• Un client qui cherche à décider vite, avec le moins d’effort possible.

Relisez cette liste en pensant à vos clients. Un dirigeant de PME qui achète un service qu’il connaît mal, entre deux réunions, coche les quatre cases. Pour lui, une proposition à quatre formules et douze options est une corvée, et la corvée se reporte.

À l’inverse, un acheteur expérimenté, qui sait exactement ce qu’il cherche et qui a le temps de comparer, peut apprécier un choix large. Le bon nombre d’options dépend donc de votre client. Aucune règle universelle ne le fixe.

Ce qu’il faut arrêter de répéter

• « Le cerveau adore le chiffre trois. » Aucune étude ne fait du trois un nombre magique. Trois options fonctionnent bien parce qu’elles restent lisibles. La biologie n’y est pour rien.
• « Comparer épuise le cortex préfrontal, qui consomme énormément d’énergie. » Formule de conférence sans fondement sous cette forme. Ce qui fatigue le client, c’est une décision mal préparée.
• « Bronze, argent, or » à tous les coups. Une gamme en trois niveaux peut aider. Elle peut aussi pousser un client vers une formule qui ne lui sert à rien.

Construire une proposition qui aide à décider

1. Réduisez le flou avant de proposer

La condition la plus fréquente de la paralysie est un client qui ne sait pas bien ce qu’il veut. La réponse se trouve en amont, pendant la découverte. En formation, je donne une consigne stricte : aucune recommandation tant que le besoin n’est pas précis et validé par le client. Terminez la découverte par un résumé :

« Si je résume, ce qui compte pour vous, c’est de démarrer avant mars, de former les deux nouveaux arrivants en priorité, et de rester sous votre budget annuel. C’est bien ça ? »

Avec ces trois critères validés, le client sait ce qu’il cherche, et vous savez quoi lui proposer.

2. Une recommandation argumentée, et une vraie alternative

Proposez une option que vous recommandez, en disant pourquoi avec ses critères, et une alternative crédible :

« D’après ce que vous m’avez dit, je vous recommande la formule A, parce qu’elle permet de démarrer en février avec les deux nouveaux. Si le budget est la priorité absolue, la formule B coûte moins cher mais repousse le démarrage à avril. »

Une recommandation pèse lourd. Eric Johnson et Daniel Goldstein (2003) l’ont montré avec le don d’organes : dans une de leurs expériences en ligne, 42 % des participants acceptaient d’être donneurs quand il fallait cocher une case pour le devenir, contre 82 % quand c’était l’option par défaut. L’option qu’on présente comme normale attire. C’est une responsabilité : recommandez ce qui sert le client, même quand ce n’est pas l’option qui vous rapporte le plus.

3. Comparez sur les mêmes critères

Si vous présentez plusieurs options, alignez-les sur les critères que le client a lui-même cités, dans un tableau court. Pas sur les vingt caractéristiques de votre fiche produit.

Trois lignes, deux colonnes : le client voit en dix secondes ce qui les sépare, et la décision devient la sienne.

4. Mettez le reste de côté, sans le cacher

Vous avez d’autres formules ? Dites-le, sans les détailler : « Il existe d’autres options, je peux vous les montrer. D’après ce que vous m’avez dit, elles ne vous apporteraient rien de plus. » Le client sait qu’il n’est pas enfermé, et il n’a pas à tout trier.

5. Pour les détails secondaires, deux choix suffisent

Pour fixer un rendez-vous ou une date de démarrage, proposez deux possibilités précises : « mardi à 10 h ou jeudi à 14 h ? », « début ou fin de mois ? ». Sur ces modalités, un choix entre deux évite des échanges sans fin. Gardez cette forme pour la logistique. Sur la décision d’achat elle-même, le client doit garder la possibilité de dire non.

L’option leurre : efficace, et c’est bien le problème

Joel Huber, John Payne et Christopher Puto (1982) ont décrit l’effet de dominance asymétrique, plus connu sous le nom d’effet leurre. Ajouter une option clairement moins intéressante qu’une autre, mais proche d’elle, augmente la part des gens qui choisissent l’option qui la domine. L’option ajoutée sert surtout de point de comparaison.

L’effet est réel. La question est de savoir si vous pourriez l’expliquer au client. « J’ai ajouté cette formule que personne ne devrait prendre, pour que l’autre paraisse avantageuse » : si cette phrase vous met mal à l’aise, c’est que la pratique contourne le jugement du client au lieu de l’éclairer. La version honnête est simple : chaque option que vous proposez doit être le meilleur choix pour au moins un type de client réel.

Quand le client répond « je vais réfléchir »

Après une présentation trop chargée, cette phrase signale un client saturé, qui ne sait plus par où prendre la décision. Je le répète en formation : on est tellement fier de son offre qu’on veut tout montrer, et on obtient un « je vais réfléchir ». Inutile d’insister ou d’ajouter des arguments. Demandez plutôt :

« Bien sûr. Pour que vous puissiez y réfléchir dans de bonnes conditions, qu’est-ce qui reste flou, ou qu’est-ce qui vous retient encore ? »

Puis résumez en trois lignes : son besoin, l’option qui y répond, la prochaine étape. Beaucoup de clients ont besoin de cette simplification pour trancher, dans un sens ou dans l’autre.

Un exercice pour cette semaine

1. Reprenez votre dernière proposition commerciale et comptez les choix qu’elle demande au client : formules, options, durées, modes de paiement. Additionnez.
2. Pour chaque choix, demandez-vous : le client a-t-il exprimé un critère qui lui permet de trancher ? Si non, le choix doit disparaître ou attendre.
3. Réécrivez-la avec une recommandation argumentée, une alternative, et un tableau de trois critères maximum. Envoyez cette version à votre prochain prospect et comparez le délai de réponse.

Construire une proposition claire et la présenter sans tout déballer se travaille en situation. C’est un des exercices de la formation techniques de vente en approche neurovente de FormezVoo, sur les offres réelles des participants.

Formations liées à cet article

• Techniques de vente : approche neurovente (14 h)
• Maîtriser les fondamentaux de la vente : les étapes clés de l’entretien de vente (INTRA)